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小蓝杯“瑞幸咖啡”窜红和破灭的过程,给我们什么启发?

人气: 发表时间:2021-09-09

2017年10月,绰号“小蓝杯”的瑞幸咖啡(Luckin Coffee) 创立。瑞幸号称要在短短两年内“击败星巴克”,也的确做到了!2019年底,瑞幸在中国大陆开了 4500 家分店,超越星巴克的 4300 家。公司也在成立短短 20 个月后,在纳斯达克上市。

然而这个传奇,终究只是神话。2020年1月底,美国做空机构“浑水研究”指控瑞幸咖啡造假财务,瑞幸强烈否认。但在2020年4月2日,瑞幸自爆 COO 捏造销售数字,瑞幸股价大跌 81%。

这家新创公司窜红和破灭的过程,给我们什么启发?此时回顾瑞幸当初的卖点,令人发出更多的疑惑与感叹。

瑞幸咖啡的创办人钱治亚,之前是中国最大汽车租赁集团“神州优车”的营运长,她本身是咖啡的重度爱好者,并且观察到全球咖啡市场的平均消费成长率只有2%,但在大陆却高达15%,因此判断大陆对咖啡的需求正快速攀升。

然而大陆虽然已有星巴克、Costa等外资品牌,以及漫咖啡、Zoo Coffee等小众精品,还有麦当劳、全家等便利通路,但“价格太贵”与“购买不便”仍是咖啡在大陆无法普及的两个痛点,尤其是近年快速成长的“办公室白领外卖”市场,对价格与便利性两项因素更是高度敏感。

因此瑞幸咖啡要以在线下单,线下自提或外卖的新零售商业模式,结合大数据营运分析,让购买咖啡变得更加便宜方便,达到产品、价格、便利性三者的完美均衡。并以“无限场景(Any Moment)”品牌战略,“每天都是Lucky day,每天都有Luckin coffee”广告,全面满足消费者在工作和日常生活中对咖啡的各种需求。这个战略,成功地让瑞幸跟市场领导者区隔,也让“小蓝杯”在红海中脱颖而出。

创新点:在线下单,线下自提外卖并搭配物流的新零售模式 本文3大重点:1.用在线下单线下自提搭配物流解决购买不便痛点。2.用大数据分析及大规模补贴解决价格太贵痛点。3.高速成长背后是否会重蹈共享自行车覆辙。 1.用在线下单线下自提搭配物流解决购买不便痛点

2018年4月15日,瑞幸完成数千万人民币的天使轮融资,投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等;7月11日,瑞幸完成2亿美元A轮融资,估值达到10亿美元,成为大陆首家咖啡独角兽。2018年12月12日,瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资,投资方为愉悦资本、大钲资本及新加坡政府投资公司(GIC),融资后估值达22亿美元。

钱治亚认为瑞幸咖啡成功的第一要素是产品,只有产品和品质被客户认可,瑞幸才有存在的价值,而也只有在这样的基础上,才有可能谈商业模式的创新。因此为了确保咖啡品质,瑞幸曾宣称合作伙伴都是一时之选,包括瑞士顶级咖啡机制造商雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)、意大利第一糖浆品牌费布里(Fabbri 1905),以及由台湾源友企业独家供应的咖啡豆。瑞幸对供应商的要求有两项,一是产能规模是否能配合其快速展店的需求,二是供应商交货的客户须为知名连锁品牌,例如星巴克,因此瑞幸咖啡有多家供应商都是与星巴克重叠。

然而,在财务造假丑闻爆发后,媒体访问离职员工,员工表示,瑞幸的咖啡口味完全是机械化自动设定,不容许客制。公司也没有针对咖啡持续改进,咖啡师的训练也不完整。而这些,自然都是快速成长可能产生的问题。

瑞幸咖啡主打外卖,用户以App下单,选择喜欢的口味,一切点餐和支付都在在线完成,然后再选择送货或是在预定时间自取。瑞幸的线下“高速缓存店(Pickup)”完全没有菜单和价目表,仅设简易的取餐柜台,没有收银台,也无收银员,店内一般只有一张桌子,仅供2-3人座位,有的店甚至连座位都没有。

但外卖模式有成本结构和客户体验上的缺点。在成本结构上,外卖虽然减少了门市费用,但需要付出昂贵的包装成本和外送费用;在客户体验上,外送的时效性和产品的口味也会面临很大挑战。例如咖啡外卖在配送当中,咖啡中的单宁酸会在冷却的过程中被释放出来,使口味变酸,令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外卖的高速缓存店外,还推出悠享店(Relax)以及旗舰店(Elite)等特色门市,以迎合喜欢在店内放松休闲的群组。

而为了解决咖啡外送倾洒及品质下降的问题,瑞幸开发专利的保温快送盒和防漏快送杯盖,可以做到翻杯不洒;另外还与大陆最大的快递公司顺丰速运合作,借助顺丰密集的网点,在用户下单15-20分钟内即可送达瑞幸咖啡,以保证咖啡的口感不会变酸,解决配送途中品质下降问题,如果是超过30分钟,则瑞幸会免费再补偿客户一杯咖啡,以维持品牌形象不会被物流所拖累。

这“补偿”动作,也让瑞幸大量发出优惠券。财务造假丑闻爆发后,消费者的第一反应都是,手中这么多优惠券还能用吗?可见瑞幸不计成本地扩大市场。

2.用大数据分析及大规模补贴解决价格太贵痛点

瑞幸咖啡用App下单的消费模式,不但方便,还可以获得用户第一手的消费数据。理论上,这些数据可以用来分析客户的饮用习惯、购买方式及口感偏好,帮助瑞幸发掘背后的消费行为模式,为品牌战略提供更有价值的参考数据。

而透过大数据应用,瑞幸亦得以大幅简化营运流程。例如其系统可自动调节门市之间的订单量,以避免出现某一家店订单量太多、而另一家则有所闲置的情况,而依据各分店的平均订单状况,系统亦可设计出最适当的员工排班表。

利用大数据简化流程以降低营运成本,是瑞幸让咖啡变便宜的方法之一,而真正让咖啡价格大幅滑落的,是瑞幸大规模的补贴政策。瑞幸一杯咖啡的订价约二十四元人民币,与星巴克售价其实差距不大。但瑞幸经常推出免费咖啡和打折活动,折扣最低可达1.8折。例如“注册App 送一杯,分享再送一杯”,“买二赠一、买五赠五”等行销手段,让瑞幸每杯咖啡实际售价仅约8.9元人民币,为名目价格的三分之一。

这样的概念虽然动人,但执行程度如何?如今看来,也令人疑惑。

瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做“中国版星巴克”,而且还要超越星巴克。创办人钱治亚认为,每个国家和地区都有自己的国民咖啡品牌,例如加拿大是Tim Hortons,澳洲是Gloria Jeans,台湾是City Café 等,他们在当地的市占率都超过星巴克,因此大陆的消费者也应该有更多选择。

但很多人认为消费者会选择星巴克不是因为咖啡,而是为了文化。钱治亚则认为,咖啡虽然是一种富有文化内涵的饮料,但过度包装文化,其实只有一个目的,就是为了提高价格,让消费者买单。所以当星巴克花费大笔金钱在店面布置及人员培训,然后将成本转价给消费者时,瑞幸咖啡却是运用因特网的在线下单,门市取货模式走更亲民的价格路线。钱治亚说瑞幸有文化,但是不会过度包装文化,因为消费者都是理性聪明的,他们终究会知道自己喝的仍是咖啡,不是文化。

3.高速成长背后是否会重蹈共享自行车覆辙

为了要在短时间内尽快达到一定的门市密度,瑞幸咖啡仅用了一年时间就开了2073家店,平均每天开5.5家店。并在2019年底,开了4,500家分店,超越星巴克的4,300家。瑞幸认为这样既有利于提高客户的便利性,也有利于瑞幸提高营运效率和达到经济规模,并验证其新零售商业模式。

但产业龙头星巴克在大陆用20年开了4,300家店,而第二大外商连锁咖啡店-英国的Costa,则用了13年才在大陆开了449家店,因此许多人质疑瑞幸的开店速度过快,且配套业务也没有跟上来。例如在星巴克的收入结构中,咖啡以外的周边收入占了很大一部分,但相形之下,瑞幸的周边收入则少得多。

这些质疑,如今看起来有其道理。

且瑞幸咖啡一味强调性价比的模式,短期内虽然有吸客效果,但补贴结束后,消费者不一定会继续买单。2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元,毛利润为负4.33亿元,净亏损8.57亿,平均每个月亏损1亿元人民币。这让人想起了共享自行车方兴未艾时的前车之鉴,不免令人担心瑞幸会重蹈ofo破产的覆辙。

财务造假丑闻爆发至今,瑞幸态度180度大转弯。如今投资人或消费者对于这家公司的信任,已大打折扣。真相到底如何?时间会证明。现在已可确定的是,揠苗助长式的成长,终究是昙花一现。

文/Hayden

首图/取自

(原文刊载于《》;本文获授权转载;内容仅反映作者观点,不代表本社立场。)